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暑期成視頻網站大檔期:頭部劇成必争品,嘗試“單集付費”

編者按:本文來自微信公衆号“每日經濟新聞”(ID:nbdnews),作者:畢媛媛 溫夢華,編輯:杜毅,36氪經授權發布。原标題:《暑期成視頻網站最大檔期:頭部劇是平台必争品 嘗試“單集付費”》

今年暑期檔,可以說各平台都表現很好,不過,背後折射的是平台間日趨激烈的競争态勢。如果說原先平台還按照季度來進行劇集排播,那麼今年,每家的押寶之作都出現在暑期檔。同時,由于内容制作方主要銷售渠道已從電視台變為網絡視頻平台,所以平台和制作公司的拉力賽也出現。

與之對應的是影視上市的“衰退”:除華策影視這樣比較穩健的老牌電視劇公司,大多數影視公司在這個暑期檔可謂“顆粒無收”。

頭部劇成必争産品

今年暑期檔,讓外界感受印象深刻的是劇集爆發。平台間頭部作品分庭抗禮,類型百花齊放。同時,各平台幾乎押上了自己所有的寶。

“暑期檔真是太過擁擠,太過慘烈。”一位制作人感歎道,在她看來,暑期檔已成為視頻網站全年中最大的檔期。當觀衆消費娛樂選擇變得多元化的同時,對于劇集的要求與日俱增。“用戶的第一需求是娛樂需求,第二是社交需求”。

當下觀衆對于看一部劇,一定要給出充足的理由。“觀劇消費門檻變高,不是指錢,而是時間和心理。”在檸萌影業總裁陳菲理解中,一年來能算得上頭部爆款的劇在5部之内,“未來,三家平台會把自己頭部劇集放在暑期檔,所以競争會非常激烈。”

此前,據記者了解,視頻網站的考核按照季度來盤算,每個季度都會排播相應的頭部劇,但從今年開始,暑期檔及寒假檔或成為絕對重注。

如果能獨播一部爆款劇,那麼平台的拉新量和品牌影響力便能迅速上漲。從近兩年的暑期檔可以看出,頭部劇仍是平台必争的産品,但考慮到虧損和投入産出等問題,自有IP堅持獨播不可能動搖,但非頭部劇平台開始嘗試置換等合作,受衆群體偏向中老年人的劇,平台為了不缺位,會傾向聯合采購,并且去年下半年以來,随着藝人薪酬合理化也使得整體采購價格有所回落。“對平台來說,獨播劇的播出效益能達到最大化。”檸萌影業董事長蘇曉稱。

在上述制作人看來,頭部劇競争更加白熱化,視頻網站對中腰部的預算以及采購,已出現明顯下滑。視頻網站發展到現在,經曆了三個過程:搶占市場份額時的買買買,尋求差異化的精細運營,以及面對短視頻競争的尋求絕對頭部。

内容視頻商業的本質就是流量分發和變現,平台追求爆款其實就是追求流量。

在追求爆款路上,幾大平台使出渾身解數,但大部分仍要依靠采買專業出身的制作公司的内容。業内大部分人都聽過這樣一段話:正午出品,必屬精品。如果哪家平台能獨播正午陽光的劇,就有了熱度和口碑保障。據了解,遊走于平台和衛視之間的正午陽光,目前的劇幾乎都能在平台和衛視上共同播放。

記者還了解道,大多數頭部劇獨播的版權費要高于售賣給多家平台的累計費用,單平台完全沒有縮減對頭部劇采購的投入。在一位内容制作方的眼中,關于頭部劇的考慮,他認為優酷會更多想到與淘寶等電商業務的轉化互動,來引導消費者購買,而騰訊下定決心做《全職高手》,實際與整體的電競、遊戲業務高度相關。

以正午陽光和檸萌影業為代表的内容制作公司為何能做出市場定義的爆款?對此,業内很多人以為,一部劇彙聚了大IP、大制作、大演員,就構築了“爆款”的基礎。而蘇曉認為,“任何的爆款,都有很強的創新元素,跟風作品很難複制成功,但爆款也像是走鋼絲。”

所以,這幾年開始,平台以資本形式與内容公司靠攏。比如,雖然騰訊是檸萌影業的股東,對于内容,雙方也是一起共享合作。“但是我們沒有合同層面的獨家排他合作要求,就像《小歡喜》,我們和愛奇藝合作,《九州缥缈錄》是和優酷合作。”蘇曉解釋稱。

短期業績下滑成為必然

影視公司面臨創新挑戰,正如上文所說,大部分的創新無非是為了一個“爆款”,而賭赢了可形成漂亮業績,賭輸了則可能拖垮一家公司。

在與記者的交流時,蘇曉提到,“做爆款的心态,方向沒問題,但從企業經營的角度來講,就很危險。”

尤其在這兩年,行業下行,收入确認延遲、負債率上升、項目較少等導緻影視公司市值縮水,大量影視公司直面的都是生死問題。不過,檸萌影業、正午陽光這種主業仍在影視上的非上市公司經營并沒有受到太大影響。

影視行業有其特殊性,即便放到全球範圍來看,都有難以突破的瓶頸。蘇曉表示,産能擴張和業績波動很難改變。“單一産品線上還是有明确的天花闆,我們做劇集的不可能今年3部、明年5部、後年10部,業績波動也難避免。”

這種業績波動,進入資本市場,就會帶來明顯的起伏動蕩。前幾年,影視行業爆發,帶來過多關注和熱錢,上市公司中百倍以上的市盈率都不足為奇,但随着行業收縮,這些現象幾乎不會再出現。

最近十年,影視公司争先奔赴資本市場,但因業績和股價壓力,部分公司根基還不穩健時,着急對業務進行擴張,如将目光瞄向遊戲、房地産、旅遊等。業績在短期内或許可實現拉升,但在遭遇困難時,受重創也尤為明顯。“利用資本市場的優勢,快速擴張會遇到問題,資本回歸後,聚焦主業才能積累優勢。”一位行業資深人士表示,“很多國内影視公司想把自己變成迪士尼,但是事實上,我們的内容公司跟迪士尼差距很大。”

當一些公司開始清醒後,明白要以内容為主,于是反思、收縮,在此變化下,短期的業績下滑成為必然。

影視行業雖然短期遭遇泡沫破裂帶來的後遺症,但大多數依舊選擇留下來。蘇曉就相信市場會逐漸回暖,影視行業還有着抗經濟周期性的優勢。

“單集付費”的嘗試

作為今年暑期檔背後最大的推手和大赢家,記者注意到,視頻平台進一步加深了對“TO C”模式的探索和嘗試。最明顯的就是《陳情令》的“付費看結局”。

彼時,騰訊視頻将剩下未播劇集加大結局共6集一次性放出,VIP會員沒用,超級VIP也沒用,但可以單集付費6元,或者直接花30元解鎖至大結局,而且大結局不單賣。

騰訊視頻這一動作無疑是對“TO C”模式下“單集付費”的嘗試和試探。雖然,當時在網上招來一片罵聲,但罵歸罵,粉絲付錢的手卻很誠實。在放出大結局19個小時後,騰訊視頻便吸金超7800萬元。

事實上,不僅是視頻平台在嘗試更多面向“TO C”的探索,對于内容制作方而言,也在逐步将更多目光聚焦在“TO C”上。畢竟随着平台話語權的不斷加強,内容制作方主要的銷售渠道已經從電視台變為了網絡視頻平台。

蘇曉在接受《每日經濟新聞》記者專訪時曾談到:“目前,内容公司主要還是聚焦在‘TO B’,不過從趨勢上來講,制作公司整個收入結構中TO C端的收入會慢慢增加,未來占比也會越來越高。”他還舉例稱,2018年,檸萌影業的《扶搖》曾嘗試跟平台進行會員收入分成。據了解,當時,《扶搖》内容方分得近1000萬元的分賬。

有資深業内人士表示,對于單集付費和會員分賬模式,無論是平台還是内容制作方,“都很糾結,也都在觀望”,“一方面有些片方希望未來能夠走通這個模式,因為這樣頭部劇集的力量就會更大,但不可避免的是,相比平台一次性買斷的模式,片方所承擔的風險可能會有所提高;平台方的糾結則在于,會員是平台最重要的權益和資産,在會員購買年卡後,如果還需要單集付費,一定程度上會降低會員客戶滿意度。”

值得注意的是,目前,視頻網站仍處于虧損,盈利問題依舊壓在騰訊視頻、優酷和愛奇藝三家視頻平台的身上,而且三家視頻平台之間的競争激烈。

一位和三家平台有着密切合作的業内人士告訴記者:“視頻網站想要減少虧損的壓力很大,因為,觀衆的需求發生了很大變化,平台也大量砍掉中腰部以下的項目。對平台來說,也需要盡快實現更加精益化的管理,盡快實現盈利。”

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